Che Cosa E’ Il Brand Positioning Secondo Al Ries e Jack Trout

Se vuoi mutilare il prodotto od il servizio che vendi fallo uguale agli altri e competi sul prezzo. Fallo fino a quando la guerra dei prezzi non avrà mutilato le tue finanze e ridotto la tua azienda un cumulo di macerie.

Se parti da questa affermazione ti verrà sicuramente più facile comprendere il concetto di brand positioning di Al Ries e Jack Trout presente nel loro celebre libro “Positioning, The Battle For Your Mind”, il primo testo che ha realmente sistematizzato il concetto di posizionamento di prodotto e che ha fatto la fortuna degli autori, due pubblicitari con delle intuizioni notevoli.

Ma che cos’è questo benedetto brand positioning?

L’idea di base è molto semplice quanto concreta e generatrice di fatturato.

Le persone non comprano prodotti ma percezioni ed è perciò tuo dovere, se non vuoi entrare in un’inutile battaglia sui prezzi, collegare il tuo prodotto o servizio ad una percezione di unicità e differenza in un mercato il più possibile di nicchia.

L’idea di Ries e Trout è senz’altro un invito diretto a radere al suolo il concetto di “generico e per tutti”.

Se è per tutti non è per nessuno e più restringerai il campo del valore percettivo di un prodotto per un contesto di riferimento, maggiori saranno le possibilità che tale prodotto venga percepito come la soluzione migliore e privilegiata.

Perciò la prima regola di “Positioning, The Battle For Your Mind” è quella di scegliere una nicchia e poi di servirla al meglio.

Questa è la regola base ma non finisce qui perché la seconda regola è ancora più importante ed è “Quando è possibile prima stabilisci e poi mantieni una posizione di mercato che nessuno stia ancora prendendo di mira”.

In una metafora, se vado in una miniera d’oro con uno scalpello come tutti gli altri, prenderò più o meno come tutti gli altri.

Perciò mi conviene comprare sicuramente una ruspa potentissima e cominciare a scavare, ma se ci penso ancora meglio mi conviene andare a scavare con la mia ruspa potentissima non più l’oro nella miniera dove stanno scavando tutti ma l’argento in quella dove non sta ancora scavando nessuno.

Questi sono i concetti base che dovete avere in mente quando lavorate nell’ambito del brand positioning.

Ma torniamo a Ries e Trout perché entrambi non erano analisti ma creativi e quindi spesso si trovavano a pubblicizzare qualcosa che non aveva i canoni di unicità e di nicchia di cui avevamo parlato.

Ed è da qui che passiamo alla terza regola ossia “Non c’è bisogno di creare sempre qualcosa di nuovo o di diverso ma basta connettere il tuo prodotto o servizio ad una percezione mentale presente già nel potenziale cliente”.

Questa è delle intuizioni di Ries e Trout più importanti e significative e che nel libro gli autori sostanziano con tre esempi ormai epici.

1. Le auto, quando vennero introdotte sul mercato, erano posizionate come “carrozze senza cavalli” per posizionare il nuovo prodotto contro qualcosa ed allo stesso tempo in relazione a qualcosa che il pubblico già conosceva come punto di riferimento.

2. La benzina “senza piombo” è posizionata contro ed in relazione a qualcosa che non è e che allo stesso tempo è un punto di riferimento, ossia una benzina che utilizza additivi in piombo.

3. Le scommesse fuori pista sono posizionate contro ed allo stesso tempo in relazione alle scommesse sugli ippodromi che erano il punto di riferimento del concetto di scommessa classica.

Perciò ragionate su quello che tutti danno per scontato e trovate un modo di essere esattamente il contrario o qualcosa di diverso.

Già queste tre regole rendono “Positioning, The Battle For Your Mind” una perla ma andiamo avanti perché l’esperienza degli autori sistematizzò quello che successivi studi e test certificarono dopo ossia che:

1. Veniamo ogni giorno colpiti da migliaia di messaggi pubblicitari che fanno sì che attiviamo naturalmente un processo selettivo di tutto ciò che vediamo, leggiamo ed ascoltiamo.

2. Questo processo selettivo abbraccia un doppio binario. Da un lato prestiamo attenzione solo ed esclusivamente alle cose che consideriamo utili. Dall’altro, tutto il resto che per noi non è ne utile ne ha un particolare valore fa sì che ricordiamo soprattutto due caratteristiche ossia 2.1 Chi è stato il primo e 2.2 Chi è il leader od il Più Grande

In “Positioning, The Battle For Your Mind” Ries e Trout fanno infatti due classi di esempi.

Per quanto riguarda il nostro ricordo di chi è stato il primo ricordiamo ad esempio:

– Chi è stato il primo a camminare sulla luna
– Chi è stato il primo a volare sopra l’Atlantico
– Chi è stato il primo a scalare l’Everest
– Chi ha inventato per primo il telefono

Per quanto riguarda invece il concetto di leader di mercato o più Grande noi ricordiamo invece:

– Chi è la più grande catena di hamburger in America
– Qual è il libro pubblicato più venduto in assoluto
– Chi è il più costruttore di macchine al mondo
– Qual è il tipo più venduto di computer

Queste tre regole rappresentano già l’essenza di tutto il libro ed allo stesso tempo un monito per tutti i creatori di aziende o venditori di prodotti o servizi ossia il dovere di ognuno di creare un vantaggio competitivo ed associarlo in maniera indissolubile a quello che la marca è oppure non è.

Se vuoi approfondire il concetto di brand positioning applicato al marketing ed alle vendite, ho preparato qui di seguito per te una serie di articoli: