Posizionare un prodotto nella mente del cliente è l’obiettivo di qualsiasi marketer e pubblicitario venga ingaggiato per migliorare i risultati di un’azienda o per progettare un prodotto da zero.

Da questo punto di vista, il libro “mappa” da cui partire alla scoperta di tutti i principali concetti connessi a questo tipo di competenza pubblicitaria, è senz’altro “Positioning, The Battle For Your Mind”di Al Ries e Jack Trout.

Abbiamo parlato di questo libro in numerosi articoli e continuiamo a farlo con un esempio di posizionamento vincente e poi subito dopo perdente tratto dallo stesso libro.

E la storia di Mailgram, un tipo di messaggio postale sviluppato intorno agli anni 70’ congiuntamente da U.S Postal Service e Western Union.

Il Mailgram è stato più o meno il nonno della posta elettronica ed in ottica di posizionamento, si trovava compresso tra il telegramma, veloce ma molto costoso ed il classico servizio postale, lento ad un costo molto basso.

In questo caso quale sarebbe stato il suo posizionamento ideale, una soluzione posizionata contro il telegramma oppure posizionata contro la posta classica?

La prima ipotesi fu quella di posizionarlo contro il telegramma con una dichiarazione del tipo “Mailgram: l’impatto del telegramma ad una frazione del costo”.

Questa scelta significava però andare contro il telegramma che era un altro prodotto della stessa Western Union.

Un’altra scelta era quella di posizionarlo contro la classica lettera inviata per posta con un messaggio di questo genere: “Mailgram: un nuovo servizio ad alta velocità per messaggi importanti”.

Furono provate entrambe le soluzioni testando su sei città degli Stati Uniti e la prima soluzione, il posizionamento “contro il telegramma” funzionava molto di più.

L’invio di Mailgram crebbe incessantemente dal 1972 al 1981 fino a quando con una scelta assurda e fuori luogo si rivoluzionò l’intero messaggio che in precedenza trovava la sua nicchia posizionandosi contro il telegramma.

Il nuovo messaggio fu: “Mailgram: Consegna il giorno successivo ad una frazione del costo”.

Nei tre anni successivi dal 1981 al 1984 l’invio di Mailgram subì un vero e proprio tracollo dimezzando letteralmente la quantità di invii rispetto al 1981.

Perché? Semplicemente il messaggio nuovo aveva ucciso il posizionamento “contro telegramma” del vecchio per sostituirlo con una vaga promessa senza alcun appiglio reale forte nella mente del cliente come poteva essere il concetto di telegramma per l’invio di qualcosa di importante in maniera estremamente veloce”

Da posizionamento era divenuta semplice promozione perdendo efficacia prima nella mente del potenziale cliente e poi nei fatturati.

Se vuoi approfondire il concetto di brand positioning applicato al marketing ed alle vendite, ho preparato qui di seguito per te una serie di articoli:

1. Che Cosa E’ Il Brand Positioning Secondo Al Ries e Jack Trout
2. Concetti Base di Marketing Aziendale: La Legge dell’Opposto di Ries e Trout
3. Brand Positioning: Le Domande Che Devi Porti Prima di Iniziare Secondo Ries e Trout
4. Brand Positioning Strategy: Che Cosa Fare Se Sei Già Il Leader Del Mercato Secondo Al Ries e Jack Trout
5. Come Chiamare Un Prodotto: Le Idee di Ries e Trout Nel Libro “Il Posizionamento. La Battaglia Per le Vostre Menti”
6. Come Creare Un Brand Positioning Vincente e Poi Rovinarlo: L’Esempio Mailgram di Ries e Trout
7. Come Differenziarsi Dalla Concorrenza – Le Idee di Jeffrey Gitomer
8. Come Posizionare un Prodotto Quando Tutte Le Nicchie Sono State Prese – Le Idee di Ries e Trout
9. Come Posizionare Un Prodotto Sul Mercato: La Legge Della Caratteristica Inversa di Ries e Trout
10. Consigli di Brand Positioning: Cosa Fare Se Sei Un Follower Secondo Ries e Trout
11. Come Creare Una Marca: I 5 Obiettivi di Un Brand ed I Suoi Attributi Secondo David Aaker
12. Esempi di Brand Positioning: I Milk Duds Secondo Al Ries e Jack Trout
13. Idee Vincenti di Marketing Secondo Ries e Trout: Non Usare Il Benchmarking
14. La Legge 19 Del Marketing Secondo Ries e Trout: Fallire E’ Un Opzione
15. La Legge Del Marketing N.20 Secondo Ries e Trout, Quella Del Clamore Mediatico
16. La Legge Del Marketing N.21 Secondo Ries e Trout: La Differenza Tra Moda e Tendenza
17. La Legge Fondamentale Del Marketing Secondo Ries e Trout: La Legge delle Risorse
18. La Legge N.18 Del Marketing Secondo Ries e Trout: La Legge Del Successo
19. La Prima Regola Del Posizionamento di Un Brand Secondo Al Ries e Jack Trout: La Legge Del Leader
20. Le Tre Ere Della Differenziazione Secondo Ries e Trout Nel Libro “Il Posizionamento. La Battaglia Per le Vostre Menti”
21. Leggi Del Marketing: Il Principio Dell’Imprevedibilità Secondo Ries e Trout
22. Leggi Del Marketing: Il Principio Della Mossa Audace di Ries e Trout
23. Lezioni di Marketing Efficace Per Professionisti e PMI: La Legge Della Segmentazione di Al Ries e Jack Trout
24. Lezioni di Marketing: La Quarta Legge di Al Ries e Jack Trout
25. Lezioni Per La Creazione di Un Brand: Che Cosa E’ La Proposta di Valore, La Brand Value Proposition Secondo David Aaker
26. Marketing Strategico Per Imprese: La Settima Legge di Ries e Trout
27. Personal Branding: La Domanda Fondamentale Che Devi Porti Secondo Al Ries e Jack Trout
28. Posizionare Un Brand: Le 5 Caratteristiche di Un Marchio Ben Posizionato Secondo David Aaker
29. Principi Base Per Creare Campagne di Marketing di Successo: La Legge Del Sacrificio di Ries e Trout
30. Principi di Marketing Utili Alle Aziende: La Sesta Legge di Ries e Trout
31. Principi Per Il Successo Aziendale: Quando Utilizzare La Strategia Sii Primo
32. Strategie Commerciali e di Marketing Vincenti: Segui La Legge Della Scala di Ries e Trout
33. Strategie di Brand Positioning Sbagliate: L’Esempio Xerox Secondo Ries e Trout
34. Strategie di Marketing Per Le Aziende: La Terza Legge di Al Ries e Jack Trout
35. Strategie di Marketing Che Funzionano Sempre: La Legge 15 Di Ries e Trout
36. Strategie Di Marketing Fallimentari: Perdere La Prospettiva A Vantaggio del Breve Termine
37. Strategie di Marketing Pubblicitario Che Funzionano: Non Essere Il Migliore Ma Il Primo
38. Strategie di Marketing Vincenti: La Prima Legge di Al Ries e Jack Trout
39. Tecniche di Marketing Vincenti: La Legge del Focus di Ries e Trout
40. Come Creare Una USP Vincente Per Apparire Unico Al Tuo Pubblico di Riferimento
41. Tecniche di Marketing Vincenti: La Strategia STP, Segmentazione, Targeting, Positioning
42. Come Segmentare Il Mercato Nel Modo Giusto: Strategie Intelligenti di Segmentazione del Pubblico
43. Come Costruire Una Brand Identity, Un Marchio Personale Riconoscibile e Di Successo
44. Come Creare Un Marchio Di Successo: Consigli Di Base Per Lo Sviluppo di Un Brand