Continuiamo la nostra disamina degli obiettivi e delle tecniche per la creazione di una strategia di content marketing di successo secondo Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute e tra i primi a sistematizzare metodologicamente queste tipologie di pianificazione.

Partiamo da due premesse importanti:

1. Non si fa content marketing senza un obiettivo di fatturato, il più possibile pianificabile e prevedibile.
2. Non devi creare contenuti di qualità tout court ma esclusivamente contenuti di qualità per un pubblico specifico e che potrà in seguito acquistare il tuo contenuto premium.

Perciò secondo Pulizzi, sono due le domande che devi porti assolutamente prima di iniziare a sfornare i tuoi contenuti.

1. Chi è il mio pubblico di destinazione?

2. Molto importante: Che cosa voglio che questo pubblico faccia una volta che ha letto il contenuto che ho creato, il cosiddetto funnel.

La prima cosa da fare è quindi creare un prototipo di colui che leggerà il tuo contenuto, le cosiddette Personas.

Rispetto alla figura di riferimento che hai in mente dovrai quindi porti essenzialmente 3 domande:

1. Che tipo di ricerche sta facendo
2. Dove le sta facendo
3. Che cosa lo motiverà ad agire

Quando è possibile, per farlo al meglio, ci dovrai parlare direttamente perché solo tramite una chiacchierata libera ed a domande aperte sarai in grado di comprendere due aspetti fondamentali:

1. I suoi processi mentali (cosa pensa e come pensa)
2. I suoi processi decisionali (come decide)

Ecco un esempio di Personas di Pulizzi:

“George è un manager di circa 45 anni di medio livello presso una società Fortune 1000. Viaggia spesso in media 200.000 miglia aeree ed è felice di farsi accompagnare a volte dalla sua moglie. Utilizza un BlackBerry per rimanere in contatto mentre è in viaggio, anche se di recente ha pensato seriamente di passare a un iPhone o Samsung Galaxy. Per questo motivo ricerca sempre su Google le opzioni più economiche ogni volta che riceve una proposta. Sta attento a prendere in considerazione le opinioni del suo staff tecnico. George infine ama prendere decisioni rapidamente una volta che ha chiari tutti i fatti più importanti da prendere in considerazione.”

L’obiettivo quindi di una strategia di content marketing aziendale è sempre quello di personificare il tuo fatturato potenziale delineando i tratti di coloro che acquisteranno i tuoi contenuti una volta che avrai soddisfatto i loro canoni di Autorevolezza e di Credibilità.

Una frase di un giornalista americano Herbert B. Swope sintetizza bene tutto questo processo affermando che: “Non posso darti la formula per il successo, ma posso darti quella del fallimento che è: cercare di accontentare tutti.”

Definite quindi le figure oggetto della tua azione di content marketing e tracciate le azioni che stabilisci di farli compiere, è il momento, secondo Joe Pulizzi, di stabilire quella che è la tua mission, quello cioè che ti impegni a fare per ottemperare i tuoi obiettivi di business.

In tal senso Pulizzi fai una serie di esempi.

Eccone tre:

• Sito Web della rivista Inc.:
“Benvenuti su Inc.com, il luogo in cui imprenditori possono trovare informazioni utili, consigli, approfondimenti, risorse e ispirazione per gestire e far crescere le loro attività.”

• Procter & Gamble’s HomeMadeSimple.com:
“Che si tratti di una ricetta deliziosa, un’idea ispiratrice di decorazioni o un approccio rinfrescante all’organizzazione, ci sforziamo di aiutarti a creare una casa che sia veramente tua. Tutto ciò che facciamo è progettato per potenziarti e ispirarti a rendere la tua casa ancora migliore e, soprattutto, un posto in cui ti piace essere. ”

• American Express’s OPEN forum:

“OPEN Forum è una community online per scambiare idee, ottenere consigli da esperti e creare connessioni per aiutarti a potenziare il successo della tua piccola impresa.”

Un mission ben formata disciplina quindi la tua attività secondo tre vettori principali:

1. Quello che vuole il tuo pubblico
2. Quello che darai al tuo pubblico
3. Qual è il messaggio principale che dovrai far passare al tuo pubblico

Perciò ricapitolando, qualsiasi strategia di content marketing di successo deve sintetizzare tre ambiti di focus: quello che vuoi ottenere, come ti impegni ad ottenerlo e da chi.

Continueremo ad approfondire questi temi nei prossimi articoli.