Una delle diatribe più sentite nel mondo del copywriting non riguarda quale sia la tecnica, la strategia o il modo migliore di scrivere un testo.
A prescindere dalla strategia, dalla scuola di pensiero, dal guru o qualsiasi altro sia stato il metodo attraverso il quale ci si avvicina al copy, ci saranno sempre diatribe per quanto riguarda la corretta lunghezza di un testo.
Da questo di vista ecco le idee del mitico copywriter Victor Schwab.
Il pensiero di Victor Schwab sulla lunghezza del testo
Nel testo How to Write a Good Advertisement, Schwab dedica l’intero capitolo sei all’analisi della lunghezza giusta per un testo pubblicitario.
Il quesito “Come deve essere un testo” si estende a tutte le fasi della scrittura di un annuncio che abbiamo già discusso.
L’unica risposta possibile è “un testo deve essere sufficientemente lungo da persuadere il lettore”.
E anche se si tratta di una risposta che può sembrare furba e basta, è veramente così.
Un buon testo dovrebbe infatti essere abbastanza lungo da svolgere il lavoro che ci si è prefissato.
Questa risposta ricalca un po’ la risposta data da Lincoln all’uomo che gli chiese quanto dovrebbe essere lunga la gamba dell’uomo: “Abbastanza da raggiungere il suolo”.
Probabilmente se qualcuno avesse chiesto a Lincoln quanto dovrebbero essere lunghe le braccia di un uomo, Lincoln avrebbe risposto: “Abbastanza da afferrare qualsiasi oggetto l’uomo voglia raggiungere”, questa risposta ipotetica è davvero interessante e spiega perfettamente il concetto: un testo deve raggiungere un certo scopo e per farlo deve avere tutti gli strumenti adatti, anche la giusta lunghezza.
La giusta lunghezza è determinata da un processo in 8 passi, ognuno dei quali deve essere un tuo preciso obiettivo. Creare un’evoluzione nel pensiero del lettore, portandolo da uno stato di attenzione all’acquisto ad uno stato di intenzione di acquisto:
- Questo annuncio ha attirato la mia attenzione.
- Il titolo ha conquistato il mio interesse.
- Questo interesse mi ha portato al primo paragrafo.
- Il primo paragrafo mi ha spinto a continuare la lettura del testo.
- Il testo ha mantenuto il mio interesse, mi ha convinto.
quindi…
- Questo prodotto deve essere buono;
e…
- Lo comprerò prima o poi,
o…
- Ho intenzione di prenderlo ORA.
Non sempre il testo lungo o lunghissimo è la risposta. Come non sempre il testo corto è sufficiente per dare un quadro esauriente al cliente riguardo quello che devi vendere.
Come lavorare sulla lunghezza del testo e il modo con cui arrivare all’obiettivo numero 8 sono descritti nel nostro Quaderno dedicato a How to Write a Good Advertisement.