C’é un concetto fondamentale a cavallo tra il marketing ed il copywriting e che può segnare il successo di un’azienda in un mercato fatto di competitor tutti uguali e che si scannano sul prezzo.
Questo concetto é il cosiddetto brand positioning ed ha come obiettivo quello di rendere il prodotto o servizio che vendi percepito come totalmente differente.
Ho dedicato un’intero manuale a questo concetto ed ho lavorato al riposizionamento di molte aziende, servizi e prodotti.
In questo corso tuttavia, é fondamentale essere sintetici.
Perciò vi riassumerò sinteticamente il significato di brand positioning in ottica di copywriting.
Perciò veniamo a noi.
Il brand positioning di un prodotto o servizio é la capacità di un marketer o di un copywriter di far percepire quel prodotto o servizio come:
- il primo
- il migliore
- il più specifico
- l’unico
- ed infine l’opposto di quel prodotto o servizio che in un mercato (relazione tra un problema di un target e la soluzione offerta dal mio prodotto o servizio), categoria (il modo in cui é suddiviso il mercato), attributo (il modo in cui é suddiviso una categoria) o desinenza (il modo in cui é suddiviso un attributo) rappresenta- nella mente di un target – il primo, il migliore, il più specifico oppure l’unico presente.
Per questo il brand positioning ha sempre 4 obiettivi:
1. Scegliere in un mercato, categoria, attributo o desinenza quello che é il prodotto o servizio percepito come il primo, il migliore, il più specifico oppure l’unico presente
2. definire il livello standard della concorrenza ed il livello più alto espresso dal leader di mercato, categoria, attributo o desinenza
3. trovare il modo di o scalzare dal piedistallo il concorrente diventando il migliore o più specifico per quel target di riferimento, oppure (soluzione migliore) di creare da 0 un nuovo mercato, una nuova categoria, un nuovo attributo od una nuova desinenza in cui essere percepito come unico od opposto ad altri.
4. far percepire od addirittura creare da 0 l’ingrediente segreto ossia quel tipo d’informazione diretta ad un target che rende il mio prodotto il primo, il migliore, il più specifico oppure l’unico presente in un mercato, categoria, attributo o desinenza
Per capirlo in concreto, vi faccio un esempio concreto di brand positioning di un hotel 4 stelle a Bresso, nei pressi di Milano.
Ecco le domande e poi la soluzione di brand positioning:
1. Qual è il mercato, ossia qual è la relazione tra un problema di un target e la soluzione offerta dal mio prodotto o servizio?
In questo caso il mercato sono i businessmen, le coppie e le famiglie che vengono a Milano per lavoro o per divertimento (il problema del target) + le strutture ricettive di Milano e Comuni Limitrofi (la soluzione offerta dal mio prodotto o servizio).
2. Qual è la categoria a cui appartiene il mio prodotto o servizio?
In questo caso gli hotel e più precisamente gli hotel a 4 stelle di Milano e Comuni Limitrofi.
3. Quali sono i concorrenti presenti nel tuo mercato?
Tutti gli hotel e soluzioni Airbnb di Milano e Comuni Limitrofi.
4. Quali sono i concorrenti presenti nella tua categoria?
Tutti gli hotel 4 stelle di Milano e Comuni Limitrofi che sono dotati dei medesimi attributi dell’hotel da posizionare
5. Quali sono gli attributi presenti nella tua categoria?
Eccoli:
– i target: businessmen, coppie e famiglie
– le geolocalizzazioni espresse dall’hotel: vicino Bresso, Milano (e tutte le vie principali limitrofe a Bresso), Sesto San Giovanni, Cusano Milanino, Cinisello Balsamo, Cormano, tutte le metro vicine.
– i tipi di camera e le dotazioni di camera dell’hotel e dei concorrenti principali
– i servizi: ristorante, lounge bar, servizio navetta
– i concetti espressi dagli hotel 4 stelle più quelli espressi dalla geolocalizzazione particolare: comodità, sicurezza della zona, velocità per raggiungere Milano, etc e naturalmente
– i prezzi
6. Quali sono gli attributi chiave più desiderati dal cliente?,
L’attributo chiave più interessante per la categoria era la navetta per Milano.
7. Come vengono definiti i livelli standard e massimo dell’attributo chiave?
Tu devi essere sempre in grado di capire quale sia il livello standard (il livello minimo se vuoi sostenere l’attributo chiave) e quale quello massimo (in questo caso devi saper definire il massimo ottenuto da chi detiene la leadership di quel singolo attributo chiave).
8. Chi è il leader nella mente per l’attributo chiave?
La logica conseguenza della domanda precedente. Devi sapere chi è il leader per l’attributo chiave che nel nostro caso è la soluzione migliore per chi desidera una navetta per Milano.
9. Quali associazioni evoca il leader del singolo attributo chiave?
Anche questa è una domanda importante. Devi sempre chiederti quali concetti, emozioni e scenari informativi sono connessi all’attributo chiave detenuto dal leader. Nel nostro caso, ad esempio…..la velocità per raggiungere i luoghi chiave di Milano.
10. E’ presente un ingrediente segreto che il leader dell’attributo chiave sta utilizzando?
Qui devi chiederti: “Il leader di questo attributo (la velocità per raggiungere i luoghi chiave di Milano) utilizza qualche stratagemma informativo che lo rende scelta la più ovvia possibile?”
11. Quali desinenze dell’attributo chiave sta utilizzando il leader dell’attributo?
Il leader dell’attributo chiave, in questo caso, sta comunicando qualcosa che lo fa apparire come primo, migliore, più specifico, l’unico o il contrario di qualcun altro?
12. Poste queste condizioni di partenza, mi conviene attaccare il leader di un preciso attributo oppure posizionarmi in uno nuovo e potenzialmente più utile?
Anche questa domanda è importante perché mi obbliga ad una scelta e la scelta mi può portare ad aggiungere o togliere qualcosa al mio prodotto o servizio oppure a cambiare strada.
La soluzione di brand positioning (risultata vincente) per questo hotel 4 stelle a Bresso appena fuori Milano fu l’idea di venderlo come il “4 stelle più comodo di Milano grazie ad un servizio navetta lampo totalmente gratuito per la Stazione di Milano Centrale ed il 100% delle stazioni di metro entro 15 minuti.”
Fu quindi scelta la velocità rispetto a punti d’interesse rilevanti come la Stazione Centrale di Milano e le stazioni metro, come elemento di brand positioning.
Questo elemento fu alla base di tutta la comunicazione dell’hotel e lo portò al successo perché i suoi target di riferimento, businessmen, coppie e famiglie videro in questo hotel la soluzione migliore e più specifica per le loro esigenze di lavoro e divertimento rispetto ai leader di mercato, categoria, attributo e desinenza tra gli hotel 4 stelle di Milano e Comuni Limitrofi.
Tutto chiaro?
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