Di Alessio Colzi (pubblicato precedentemente su Gruppo Marketers)

L’alchimia narrativa, di cui probabilmente non hai mai sentito parlare, che gli scrittori professionisti di fiction nascondono all’interno delle loro serie tv.

Chi mi conosce sa bene quanto io sia un lettore vorace di libri, dai manuali dei grandi maestri del copy ai romanzi dei miei autori preferiti.

Da quando mi sono innamorato del mondo del copywriting, ormai quasi un decennio fa, ho cercato qualsiasi strumento e studiato qualsiasi libro mi permettesse di affinare la mia capacità di scrittura.

Quello che ho scoperto qualche anno più tardi è che, per essere un copywriter migliore, beh … dovevo smettere di leggere manuali e dedicare un bel po’ di tempo a guardare serie tv.

Per un appassionato come me è stata una manna dal cielo, un consiglio che ho colto subito al balzo. Ho aperto Amazon ed ho iniziato ad aggiungere al carrello:

• Heroes
• 24
• Person of Interest
• Mad Men
• Io Robot
• Game of Thrones
• West World

Tutte queste grandi serie hanno in comune una “ricetta segreta”, conosciuta solo dai veri scrittori professionisti e sconosciuta tra i guru del copywriting che trovi attualmente a giro per il web.

Le mie preferite sono Heroes e WestWorld, che trovo usino questa ricetta dannatamente bene.

Ora, a meno che tu non sia uno sceneggiatore professionista o un esperto di PNL, non hai probabilmente mai sentito parlare di quello che sto per dirti.

La ricetta alchemica per instillare la magia nel tuo copy

Lo storytelling spiegato semplice dai guru del web marketing nasce sulla base del libro “Il Viaggio dell’Eroe” di Vogler. Si tratta di uno schema molto entry-level e lineare, sulla quale la stragrande maggioranza dei nuovi esperti costruisce i propri materiali.

Quello che voglio presentarti oggi è una vera e propria alchimia narrativa, una ricetta per creare una storia che terrà letteralmente incollato il lettore ai tuoi testi. Un componente occulto e invisibile, il segreto del successo dei più bei romanzi e delle più belle serie tv, modellato utilizzando elementi di psicologia, sceneggiatura e PNL.

Se questo ti suona confuso e complicato, sappi che in realtà non lo è. Si tratta di amalgamare tre importanti ingredienti che ti permetteranno di creare la magia più potente di cui può disporre un copywriter: l’effetto cliffhanger.

I primi due li guardiamo subito: Le storie nelle storie della PNL e l’effetto Zeigarnik.

Al terzo, il più importante di tutti, dedichiamo un paragrafo a parte in fondo all’articolo; per ora non voglio rovinarti la sorpresa.

Ingrediente #1 – Le storie nelle storie della PNL

Nell’ormai lontano 2013 mi trovavo a Roma per uno dei corsi da seguire per il conseguimento del master in PNL. Era una mattina di novembre e, all’interno dell’hotel Cicerone, stavo gustandomi un cornetto caldo con il consueto caffè macchiato, in attesa dell’arrivo del relatore che avrebbe tenuto il corso per i successivi tre giorni.

Owen Fitzpatrick, irlandese, uno dei massimi esperti al mondo di PNL e migliore amico di Richard Bandler, sarebbe stato il nostro maestro per tre giorni. L’argomento del corso era la forza della persuasione tramite le storie nelle storie.

Si tratta di aprire tante piccole storie incomplete o elementi di una storia più grande. Una volta iniziata un’idea, invece di concluderla ti sposti verso qualcos’altro.

In altre parole … tieni aperto un legame.

Se vivi nel mondo del 2019, l’effetto cliffhanger lo hai sicuramente già provato almeno una volta nella vita: ti basta aver guardato un film, una serie tv o letto un romanzo.

L’eroe della serie tv sembra essere stato colpito (il cecchino sposta il mirino del suo fucile M14 sopra la testa del nostro eroe e preme dolcemente il grilletto … BOOM!) – ma l’episodio finisce qui … ecco un cliffhanger. E poi vedi le fatidiche parole:

TO BE CONTINUED …

Vieni lasciato con un turbinio di emozioni e tensioni che avviene dentro di te.

Quindi ti ricolleghi la settimana successiva per vedere cosa succede perché il mistero e la suspense sono rimaste impresse nella tua mente.

Un esempio eccellente di questa tecnica lo puoi notare guardando la prima puntata della prima stagione della serie TV “Heroes”

L’episodio si apre con Peter Petrelli che sogna di volare e si risveglia accanto al letto di uno dei suoi pazienti dove ad un certo punto entra la figlia del ricco paziente.

La scena si sposta in India da Mohinder Suresh che tiene una lezione sui superuomini, torna a casa con l’amico ed è costretto a scappare da un sicario dall’aria sinistra.

Ci spostiamo poi ancora da Niki Sanders, affascinante bionda che si fa pagare dai suoi follower sulle hot cam per spogliarsi. Scopriamo dalla scena subito dopo che è anche madre di un bambino prodigio.

La scena successiva apre la storia di Claire Bennet, che vuole testare i propri poteri lanciandosi da un ponte alto 25 metri ed uscendone illesa, tutto documentato dalla videocamera dell’amico. La ragazza non sa come potrà avere una vita normale.

Ancora dopo vediamo aprirsi la storia di Hiro Nakamura, impiegato medio giapponese che crede di poter fermare e manipolare il tempo.

Tutte queste storie accadono in contemporanea.

E scorrendo con l’episodio si notano i vari intrecci tra personaggi. Una volta aperte le varie storie, lo sceneggiatore va nei dettagli di ognuna di esse con lo scopo di chiuderne una alla volta fino al fatidico “To be continued” di fine episodio.

Significa che vengono aperte molteplici storie che poi vengono chiuse in sequenza.

Quello che il loop fa per te, il risultato (effetto) che provoca nel tuo pubblico è: “Okay, voglio sapere cosa succederà dopo, devo saperlo!”

Ingrediente #2 – L’effetto Zeigarnik

La necessità del cervello di arrivare ad una conclusione è chiamata “Effetto Zeigarnik” dal nome di colei che ha “scoperto” questo strano atteggiamento. Scoperto da una psicologa russa, Bluma Zeigarnik (a sinistra nella foto), ha notato una cosa bizzarra mentre si trovava in un ristorante di Vienna. Le cameriere sembravano ricordarsi solamente degli ordini quando dovevano essere ancora serviti. Una volta arrivati al tavolo, gli ordini svanivano dalla loro memoria.

La Zeigarnik tornò in laboratorio per testare la teoria per cui succede questo. Chiese ai partecipanti di completare una ventina di esercizi come enigmi, puzzle e problemi aritmetici.

Su alcuni esercizi, tuttavia, i soggetti venivano volutamente portati ad interrompere e non completare l’esercizio. Successivamente la psicologa chiese ai partecipanti quali attività si ricordavano di aver fatto.

I soggetti alla fine dell’esperimento si ricordavano due volte di più gli esercizi non conclusi rispetto a quelli completati con successo.

Detto in parole semplici, l’effetto Zeigarnik è la tendenza umana a ricordare ciò che non si è completato (o viene interrotto) rispetto a tutto quello che si porta a termine.

C’è una tendenza (o necessità) di completare un compito una volta che lo si è iniziato. La mancanza di una conclusione che deriva da un compito non portato a termine comporta una volontà di sforzarsi maggiore rispetto ad un compito da iniziare da zero.

Lo sforzo cognitivo che si genera dalla sospensione di un compito, termina solo nel momento in cui la persona vi ritorna sopra per completarlo.

Il grande scrittore inglese Charles Dickens usa esattamente la stessa tecnica.

Molti dei suoi scritti, come Oliver Twist, nonostante sia stato poi pubblicato come opera unica, inizialmente era stato suddiviso in “puntate”.

I suoi cliffhanger creavano così tanta anticipazione e attesa nella testa delle persone che i suoi lettori americani aspettavano ai moli di New York le ultime uscite in arrivo via nave dall’Inghilterra.

Erano alla disperata ricerca di capire cosa sarebbe successo dopo.

Come applicare il cliffhanger ai tuoi testi?

Una parte dei tuoi testi dovrebbe contenere storie nelle storie per ottenere il massimo della suspense e del coinvolgimento di chi ti legge.

Quello che dobbiamo sempre tenere a mente è che le persone vogliono arrivare alla conclusione di qualcosa, sempre. E quando non ottengono questa conclusione, AUMENTA IL LORO COINVOLGIMENTO perché fanno l’azione necessaria a trovare la risposta.

Saranno coinvolti. Saranno più propensi a leggere i tuoi testi, cliccare sui tuoi link e fare quello che chiedi.

Non c’è bisogno di essere più complicati di così.

P.S. Sei arrivato fin qui sperando di trovare il terzo ingrediente vero? In fondo ti avevo detto che gli avremmo dedicato un paragrafo a parte.

La verità è che non c’è un terzo ingrediente. Era solo per mostrarti l’effetto in diretta, su di te!

Prova subito a scrivere una serie di articoli agganciandoli tra loro con il cliffhanger: sarà molto divertente e terrà incollati i tuoi lettori al tuo contenuto.

Fammi sapere come va!

A presto

Alessio