Il Posizionamento di un brand è vera e propria arte, una disciplina che tocca le sponde della Retorica, quelle della Scienza fino ad infrangersi sugli scogli della più naturale e genuina concretezza.

Tra li Yoda di quella che per alcuni deve essere una propria Dottrina, c’è David Aaker che, a volte in maniera sibillina, a volte in modo più chiaro e cristallino, presenta quelli che a suo parere sono i principi più efficaci per il posizionamento una marca.

Per Aaker una marca ha il dovere di esprimere SEMPRE un vantaggio esclusivo offerto dal prodotto o dal servizio.

Se non lo fa non è una marca ma semplicemente un prodotto ed un servizio totalmente e continuamente replicabile. Quindi soggetto alla morte.

Secondo Aaker il Brand Positioning è la somma di Cinque Caratteristiche Fondamentali ed una marca funziona se e solo se:

1. Si collega a quella che è la sua proposta di valore

2. Possiede un vantaggio competitivo che la differenzia dalle altre

3. E’ costruita specificatamente per un pubblico mirato

4. E’ comunicata in maniera attiva e diffusa

5. Può dimostrare quello che promette

Concentriamoci in questo articolo su quello che il cosiddetto vantaggio competitivo, o meglio sul vantaggio competitivo per un pubblico specifico.

Da questo punto di vista, spesso ci concentriamo troppo sul come deve essere il marchio e troppo poco sugli effetti finali che un marchio deve saper generare.

Se invece partite dagli effetti finali vi sarà più semplice trovare le caratteristiche che il vostro marchio deve saper inglobare per essere percepito come realmente differente.

Il primo effetto secondo Aaker, quello più importante, è il prezzo superiore.

Il tuo cliente dovrà essere disposto a pagare di più per possedere il tuo prodotto.

Se parti da qua, ti dovrai chiedere sicuramente: “Come faccio e quali cose devo togliere, sostituire, aggiungere o migliorare” rispetto al mio prodotto attuale per far sì che sia ritenuto talmente diverso e credibile da essere pagato di più?

Il secondo effetto è: Il cliente deve essere Totalmente Soddisfatto e perciò la domanda che ti dovrai porre sarà “Cosa deve fare il mio prodotto e servizio affinché il mio cliente ne divenga un Fan Sfegatato?

Il terzo effetto è: il mio prodotto dovrà essere il Leader ed allo stesso tempo il più popolare tra i prodotti di Categoria.

La domanda perciò che dovrai porti è “Come faccio a far sì il mio prodotto divenga estremamente conosciuto ed il primo a cui si pensa quando si ha un’esigenza specifica?”

Il quarto effetto è: Il mio prodotto, se comparato con altri, deve essere il migliore. La domanda in questo caso sarà invece: “Quali sono le caratteristiche che deve avere il mio prodotto per essere comparato correttamente nella sua categoria di riferimento ed in quale deve essere il migliore o l’unico presente“

Aaker aggiungi altri criteri per misurare il valore del marchio come ad esempio la sua qualità percepita, la personalità espressa, la quota di mercato e diverse altre che a mio parere sono piuttosto ridondanti e difficili da trasformare in una checklist operativa reale in sede pratica.

Perciò seguite con intelligenza, libertà e creatività le regole di Aaker stampandovi sempre nelle mente la frase di Stuart Agres di Young & Rubicam: “Un marchio è un insieme di promesse che collegano un prodotto ai suoi clienti”.

Se vuoi approfondire il concetto di brand positioning applicato al marketing ed alle vendite, ho preparato qui di seguito per te una serie di articoli:

1. Che Cosa E’ Il Brand Positioning Secondo Al Ries e Jack Trout
2. Concetti Base di Marketing Aziendale: La Legge dell’Opposto di Ries e Trout
3. Brand Positioning: Le Domande Che Devi Porti Prima di Iniziare Secondo Ries e Trout
4. Brand Positioning Strategy: Che Cosa Fare Se Sei Già Il Leader Del Mercato Secondo Al Ries e Jack Trout
5. Come Chiamare Un Prodotto: Le Idee di Ries e Trout Nel Libro “Il Posizionamento. La Battaglia Per le Vostre Menti”
6. Come Creare Un Brand Positioning Vincente e Poi Rovinarlo: L’Esempio Mailgram di Ries e Trout
7. Come Differenziarsi Dalla Concorrenza – Le Idee di Jeffrey Gitomer
8. Come Posizionare un Prodotto Quando Tutte Le Nicchie Sono State Prese – Le Idee di Ries e Trout
9. Come Posizionare Un Prodotto Sul Mercato: La Legge Della Caratteristica Inversa di Ries e Trout
10. Consigli di Brand Positioning: Cosa Fare Se Sei Un Follower Secondo Ries e Trout
11. Come Creare Una Marca: I 5 Obiettivi di Un Brand ed I Suoi Attributi Secondo David Aaker
12. Esempi di Brand Positioning: I Milk Duds Secondo Al Ries e Jack Trout
13. Idee Vincenti di Marketing Secondo Ries e Trout: Non Usare Il Benchmarking
14. La Legge 19 Del Marketing Secondo Ries e Trout: Fallire E’ Un Opzione
15. La Legge Del Marketing N.20 Secondo Ries e Trout, Quella Del Clamore Mediatico
16. La Legge Del Marketing N.21 Secondo Ries e Trout: La Differenza Tra Moda e Tendenza
17. La Legge Fondamentale Del Marketing Secondo Ries e Trout: La Legge delle Risorse
18. La Legge N.18 Del Marketing Secondo Ries e Trout: La Legge Del Successo
19. La Prima Regola Del Posizionamento di Un Brand Secondo Al Ries e Jack Trout: La Legge Del Leader
20. Le Tre Ere Della Differenziazione Secondo Ries e Trout Nel Libro “Il Posizionamento. La Battaglia Per le Vostre Menti”
21. Leggi Del Marketing: Il Principio Dell’Imprevedibilità Secondo Ries e Trout
22. Leggi Del Marketing: Il Principio Della Mossa Audace di Ries e Trout
23. Lezioni di Marketing Efficace Per Professionisti e PMI: La Legge Della Segmentazione di Al Ries e Jack Trout
24. Lezioni di Marketing: La Quarta Legge di Al Ries e Jack Trout
25. Lezioni Per La Creazione di Un Brand: Che Cosa E’ La Proposta di Valore, La Brand Value Proposition Secondo David Aaker
26. Marketing Strategico Per Imprese: La Settima Legge di Ries e Trout
27. Personal Branding: La Domanda Fondamentale Che Devi Porti Secondo Al Ries e Jack Trout
28. Posizionare Un Brand: Le 5 Caratteristiche di Un Marchio Ben Posizionato Secondo David Aaker
29. Principi Base Per Creare Campagne di Marketing di Successo: La Legge Del Sacrificio di Ries e Trout
30. Principi di Marketing Utili Alle Aziende: La Sesta Legge di Ries e Trout
31. Principi Per Il Successo Aziendale: Quando Utilizzare La Strategia Sii Primo
32. Strategie Commerciali e di Marketing Vincenti: Segui La Legge Della Scala di Ries e Trout
33. Strategie di Brand Positioning Sbagliate: L’Esempio Xerox Secondo Ries e Trout
34. Strategie di Marketing Per Le Aziende: La Terza Legge di Al Ries e Jack Trout
35. Strategie di Marketing Che Funzionano Sempre: La Legge 15 Di Ries e Trout
36. Strategie Di Marketing Fallimentari: Perdere La Prospettiva A Vantaggio del Breve Termine
37. Strategie di Marketing Pubblicitario Che Funzionano: Non Essere Il Migliore Ma Il Primo
38. Strategie di Marketing Vincenti: La Prima Legge di Al Ries e Jack Trout
39. Tecniche di Marketing Vincenti: La Legge del Focus di Ries e Trout
40. Come Creare Una USP Vincente Per Apparire Unico Al Tuo Pubblico di Riferimento
41. Tecniche di Marketing Vincenti: La Strategia STP, Segmentazione, Targeting, Positioning
42. Come Segmentare Il Mercato Nel Modo Giusto: Strategie Intelligenti di Segmentazione del Pubblico
43. Come Costruire Una Brand Identity, Un Marchio Personale Riconoscibile e Di Successo
44. Come Creare Un Marchio Di Successo: Consigli Di Base Per Lo Sviluppo di Un Brand