La USP che sta per Unique Selling Proposition è una delle tecniche più utilizzate nel copywriting per:
1. concentrare la massima attenzione del lettore verso un vantaggio competitivo di un prodotto e servizio rispetto alla concorrenza
2. oscurare alla percezione qualsiasi altro elemento attraverso il quale il prodotto potrebbe essere misurato e valutato
Facciamo un paio di esempio di USP:
“M&Ms, il cioccolato al latte che si scioglie in bocca, non in mano”
Come vedete M&Ms segue esattamente i due passaggi:
1. il vantaggio competitivo: rispetto agli altri cioccolati al latte si scioglie in bocca e non in mano
2. oscuramento di altri elementi: M&Ms non tocca altri elementi con cui una persona potrebbe valutare e misurare questo tipo di cioccolato rispetto agli altri.
E perché non la fa?
Semplice, perché annacquerebbe il messaggio con troppi elementi da poter essere prima analizzati, poi misurati ed infine valutati.
Da questo punto di vista, uno degli errori tipici dei copywriter a risposta diretta e con poca esperienza, é quello di voler cantare le lodi del prodotto e servizio da tutti i punti di vista possibile.
Questo é un errore perché, se é pur vero, che più punti di vista tocchi, più riuscirai in qualche modo ad individuare una persona interessata, dall’altro é altrettanto vero ed ancora più importante il fatto che:
–> Più ti concentri su di un’aspetto, Più concentri l’attenzione di chi legge esattamente su quell’aspetto e non su altri.
Facciamo un altro esempio:
“DeBeers, Un Diamante é per Sempre“.
Anche in questo caso ritroviamo i due aspetti:
1. il vantaggio competitivo: un diamante, rispetto a qualsiasi altro regalo, é qualcosa che non ha realmente una data di scadenza nel cuore di chi lo riceve.
2. oscuramento: non ci sono altri contesti d’analisi, misurazione e valutazione. Non vengono citate occasioni, non vengono presentati contesti. Niente di tutto questo e proprio per questo funziona.
Facciamo un ultimo esempio:
“Domino’s Pizza: la tua pizza fresca e fumante direttamente alla tua porta entro 30 minuti od é gratis”
Anche in questo caso ritroviamo i due aspetti:
1. il vantaggio competitivo: la pizza fresca e fumante a casa entro 30 minuti
2. l’oscuramento: non vengono citati gusti, ingredienti, modi di cucinare od altro. Si sceglie un contesto e stop.
Tutto chiaro?
PS: Domino’s Pizza non utilizza più questa USP perché il termine dei 30 minuti portò letteralmente a centinaia d’incidenti stradali per arrivare in tempo.
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