Di Alessio Colzi

Se c’è una cosa che mi piace del copywriting è la possibilità di avere successo nella vendita pur restando “dietro le quinte”, senza esporsi con le persone.

Non perché sia un eremita, un asociale, o cose così.

Sono timido. Semplicemente.

Anziché bussare alle porte e intrattenere le persone per convincerle a comprare, io preferisco starmene chino sui libri a scoprire cose nuove.

A scoprire come funzionano gli esseri umani, cosa riesce a persuadere le persone, cosa le fa incazzare, cosa le fa agire e perché le persone fanno quello che fanno.

Brutta razza sti copywriter…

Pensavo di essere il solo, di essere fuori posto in un mondo di venditori d’assalto armati di penna e tastiera.

E invece, nel mio viaggio alla scoperta dei maestri del copy mi sono imbattuto in quello che forse mi assomiglia più di tutti.  Come avrai facilmente già capito dal titolo, sto parlando di John Carlton.

Cercando informazioni su di lui sul web ti imbatterai in uno strano tizio, quasi sempre vestito con la camicia hawaiiana. Sembra il classico yankee medio, pronto ad andare al pub a scolarsi una bionda mentre parla di football con i suoi amici.

Questo è quello che probabilmente stai pensando se quello che mastichi di copy si limita a quello che hai sentito, visto e vissuto in Italia.

Se invece hai dato un’occhiata a qualche libro d’oltreoceano che riguarda il copy, anche ai testi di Kennedy, avrai sicuramente sentito parlare di lui.

John Carlton è un copy professionista da più di 20 anni. Un copy che ha venduto prodotti e servizi per conto dei propri clienti e che ha partecipato a meeting in tutto il globo, spesso annunciato come ospite d’onore (Si, anche al famigerato Titanium di Kennedy di cui tanto si parla).

La storia particolare di un copywriter ribelle

La sua storia è affascinante. Perché Carlton è quello che noi tutti definiremmo l’anti-eroe per eccellenza.

Un anti-eroe con la camicia hawaiiana.

Fino ai 30 anni era il classico scapestrato senza un obiettivo nella vita. Non è che non avesse provato a far qualcosa. È proprio che, parole sue, aveva mandato tutto a puttane. Aveva perso la casa, la fidanzata e il lavoro. Tutto nell’arco di un mese e mezzo.

Si è ritrovato a dormire sul divano di un amico ed a vivere in macchina, l’unica cosa che gli era rimasta.

Per ricominciare si era trovato un lavoretto nel reparto artistico di un’agenzia pubblicitaria. Manco sapeva cosa fosse il marketing a risposta diretta. Il suo primo colloquio con un copywriter professionista finì con una frase eloquente: “John, non provarci nemmeno a diventare copywriter”.

Ma Carlton sapeva bene che era l’ultima sua possibilità.

Rubò il libro Tested Advertising Methods dalla libreria dell’agenzia e si mise a studiare a capofitto. Lesse Ogilvy, Caples, Hopkins. Tutti i grandi maestri degli anni 20. E lavorando nell’ambiente della pubblicità, ben presto capì che nessuno dei suoi colleghi aveva mai realmente studiato pubblicità, la vera pubblicità dei grandi maestri.

Ben presto riuscì a farsi un nome nei dintorni di Los Angeles. Ma nonostante questo non aveva ancora ben chiaro quale fosse il percorso di vita che lo aspettava. Non avrebbe mai incontrato nessun altro che facesse il suo lavoro, un copy freelance come lui, per i primi due anni della sua carriera.

Col tempo dette prova del suo valore e fece ricredere chi parlava male di lui, diventando in breve una delle figure più rispettate nell’industria del copywriting. È lui l’autore di alcuni degli annunci pubblicitari più di successo di tutti i tempi.

Il leggendario annuncio del “Golfista con una sola Gamba” (One Legged Golfer Ad) è stato scritto proprio da Carlton.

Leggendo il suo copy, puoi pensarla in due modi:

O lo ami.

O lo odii.

Non ci sono vie di mezzo.

Perché il copy di John Carlton è lento. Estremamente lento. A volte anche dispersivo. Se ti è capitato di leggere il suo libro The Entrepreneur’s Guide to Getting Your Shit Together, lo avrai visto con i tuoi occhi.

Divagazioni continue, con esperienze di vita, racconti, aneddoti.

Dietro i quali è sempre nascosta una pillola di copy.

Per questo è tremendamente efficace.

Se hai letto anche la sezione intro del libro, Who the Hell is John Carlton, di Landstrom, ti ricorderai che viene descritto come “l’arma segreta dei marketer”.

Segreta perché ha sempre evitato la ribalta della fama, preferendo rimanere nelle retrovie e lasciar parlare il suo lavoro. Qualsiasi marketer abbastanza fortunato – e disposto a investire tanti soldi – da assumere questo scrittore brillante, vedrà i propri profitti salire alle stelle.

Sono parole di Landstrom, testuali.

E sai perché?

Perché anche se dannatamente lento, John Carlton è un fantastico scrittore e, soprattutto, un eccezionale storyteller.

Se vuoi imparare lo storytelling applicato al copywriting, devi rivolgerti a lui. Il suo particolare stile di scrittura gli ha permesso di scrivere degli annunci che sono dei veri e propri kolossal, che hanno portato milioni di euro ai suoi clienti.

Il Consiglio di Carlton

Uno dei consigli espressi da Carlton in una delle sue interviste, rispecchia lo spirito che guida anche il Paradiso dei Copy.

Carlton lo esprime così:

Smettila di impanicarti. Vedo tanti scrittori che vanno nel panico e la maggior parte delle volte succede perché non sai dove sei. È un po’ come nuotare da una parte all’altra di uno specchio d’acqua, senza sapere quanto è distante l’altra sponda. Se sai quanto è lontana, puoi rilassarti e gestire le tue energie e i tuoi limiti fino a toccare l’altra sponda. Se non lo sai, non sai dove stai andando, non conosci i tuoi limiti e probabilmente annegherai.

Uno degli obiettivi della mia vita è quello di salvare il maggior numero possibile di scrittori da questo vortice di caos, confusione ed infelicità.

Salvare il maggior numero possibile di scrittori dal vortice di caos e confusione davanti al quale si trovano. All’inizio succede a tutti.

E’ successo anche a me. Poi ho avuto la fortuna di conoscere Alessandro e di condividere questo fantastico progetto.

Salvare gli scrittori e dargli una direzione ben precisa, perché il sogno di vivere della propria scrittura non rimanga solo un sogno.

Ti aspettiamo dall’altra parte.

A presto.

Alessio