Argomento:
Consigli per scrivere contenuti persuasivi efficaci
Cosa Impareremo?
8 suggerimenti di base per creare messaggi convincenti ed in grado di persuadere.
L’Autore dell’Articolo Originale
Robert W. Bly.
Chi è Robert W. Bly?
Robert W. Bly è uno scrittore americano esperto di copywriting, scrittura persuasiva e marketing. Ha lavorato come copywriter freelance per AARP, IBM e Lucent Technologies e molti altri. Bly ha scritto oltre 90 libri e recentemente ha abbandonato la pubblicazione tradizionale in favore della pubblicazione di e-book. Attualmente lavora come copywriter freelance.
Questi alcuni dei suoi consigli principali riguardo alla scrittura persuasiva.
Secondo Bly, un testo di scrittura persuasiva deve contenere otto elementi principali
- Deve Catturare l’attenzione
- Si deve concentrare sul cliente
- Deve sottolineare i benefici
- Deve differenziarti dalla concorrenza
- Deve saper dimostrare ogni affermazione fatta
- Deve dimostrare credibilità
- Deve saper creare valore
- Si deve chiudere con una chiamata all’azione
Ma approfondiamo.
Prima di iniziare a scrivere il tuo testo devi essere certo di conoscere bene il tuo prodotto e per farlo devi essere in grado di rispondere a queste domande:
- A cosa serve il tuo prodotto?
- È migliore o peggiore della concorrenza?
- Quali sono i suoi punti deboli?
- Quali sono i suoi punti di forza?
- Quali potenziali clienti potrebbero trovarlo interessante?
- Quali persone non lo acquisterebbero mai?
- Il suo costo è giusto?
- Chi lo produce?
- Quali altri prodotti produce l’azienda?
Ogni prodotto o servizio ha quindi punti di forza e punti deboli. I punti di forza devono essere enfatizzati mentre le debolezze de-enfatizzate.
Ma partiamo all’analisi degli otto punti fondamentali di di un testo persuasivo:
Elemento n. 1. Il prodotto deve catturare l’attenzione
Se un annuncio non riesce a ottenere attenzione, fallisce su tutta la linea. A meno che tu non riesca ad ottenere l’attenzione del potenziale cliente in qualche modo esterno al testo, lui o lei non leggeranno mai i tuoi contenuti.
Da questo punto di vista, sono molti i modi per attirare l’attenzione. La sfera sessuale è certamente uno dei modi che funziona meglio. Centri benessere, automobili, vestiti, intimo, alcolici. Sono tantissimi i brand che presentano modelli attraenti e pose allusive nelle loro pubblicità.
Una dinamica psicologica molto simile è quella che suggerisce di utilizzare immagini che richiamano elementi di attrattiva per il target di destinazione al fine di convincere i potenziali clienti a prestare attenzione ai contenuti proposti. Le neo-mamme, ad esempio, sono attratte dalle foto di neonati e du bambini piccoli. I vegetariani e i vegani sono attratti da foto di piante, frutta e verdura. Una ragazzina di sedici anni ama il design patinato e glamour.
Elemento n. 2: Focus sul cliente
Quando scrivi un testo, ricordati che lo stai scrivendo per farlo leggere ai tuoi clienti e questi sono principalmente interessati a loro stessi: ai loro obiettivi, ai loro problemi, ai loro bisogni, alle loro speranze, alle loro paure, ai loro sogni ed alle loro aspirazioni. Il tuo prodotto o servizio è di secondaria importanza. Il grado di forza persuasiva di un prodotto è determinato da quanto il prodotto possa potenzialmente risolvere un problema o soddisfare una particolare esigenza del cliente.
Un contenuto persuasivo parla direttamente ad un pubblico specifico ed identifica le sue preferenze, le sue stranezze, i suoi comportamenti, le sue attitudini, i suoi bisogni e requisiti.
Un consiglio? Crea con le parole delle immagini mentali in grado di entrare in contatto con la quotidianità e la sfera più familiare per il tuo utente.
Un buon modo per assicurarsi che ti stai concentrando sui potenziali clienti e non su te stesso o sul tuo prodotto o sulla tua azienda, è rivolgersi al potenziale cliente direttamente con il “tu”.
A volte un testo non riesce a concentrarsi sul cliente perché il copywriter non capisce il mondo del cliente e la prospettiva da cui parte. Se stai scrivendo ai responsabili dei negozi di metallo, partecipa a una fiera di lavorazione siderurgica, leggi alcuni numeri delle pubblicazioni commerciali a cui si abbonano e intervista alcune di questi individui di persona o per telefono. Studia le trascrizioni dei gruppi di discussione, partecipa a sessioni di focus group dal vivo etc etc. Quanto meglio capisci il tuo pubblico di destinazione, più avrai un’idea del modo in cui pensano ed a cosa fanno riferimento per i loro acquisti.
Elemento 3: Non sottovalutare i punti di forza del tuo prodotto
I tuoi potenziali clienti potrebbero essere interessati sia alle funzionalità che ai vantaggi del tuo prodotto o servizio, ma spesso parlare solo delle caratteristiche di un prodotto non è sufficiente.
Praticamente tutti i testi di successo parlano dei benefici. La scrittura indirizzata a un certo target dovrebbe principalmente sottolineare i vantaggi, menzionando le funzionalità per convincere gli utenti che il prodotto possa effettivamente fornire loro i benefici promessi nell’annuncio.
Un contenuto destinato agli specialisti offre spesso un equilibrio tra caratteristiche e vantaggi, anche se a volte tende a mettere in primo piano le funzionalità. Ma ogni volta che una funzionalità viene descritta, deve essere sempre collegata a un vantaggio per il cliente che acquista.
Gli acquirenti non vogliono solo sapere che qual è il prodotto e cosa fa; vogliono sapere come può aiutarli a ottenere i benefici che vogliono, come risparmiare denaro, fare soldi, essere più felici, avere un aspetto migliore o sentirsi più in forma.
Nei prodotti tecnici, la spiegazione chiara e dettagliata rende il beneficio più credibile. Non limitarti a dire che un prodotto ha una capacità maggiore ma spiega quale caratteristica del prodotto consente di fornire questa maggiore capacità.
Elemento n. 4: Essere uguali ai concorrenti non ti servirà a niente
Oggi il tuo cliente ha sempre più prodotti e servizi tra cui scegliere. Ad esempio, un cliente che cammina tra i corridoi di un supermercato può scegliere tra più di XX diverse marche di cereali, XX diverse marche di shampoo e XX diversi gusti e marchi di bevande analcoliche.
Pertanto, per far risaltare il tuo prodotto nella mente dell’acquirente e convincerlo che è migliore e diverso rispetto alla concorrenza, è necessario differenziarlo dagli altri. Le aziende che creano un prodotto di base si differenziano spesso sulla base di servizi e competenze. Se il tuo prodotto è unico nella sua nicchia di mercato, sottolinealo nei tuoi contenuti.
Elemento n. 5: Fai in modo che i tuoi potenziali clienti si fidino delle tue affermazioni
I consumatori scettici di solito non prendono per vero il valore di qualcosa solo perché lo leggono da qualche parte. Se dici di essere migliore, più veloce o meno costoso e non provi le tue affermazioni, le persone non ti crederanno.
Lo strumento più potente sono le case history perché dimostrano dati alla mano che il tuo prodotto o servizio ha successo nel fornire i benefici ed i risultati che prometti. Un modo per creare la percezione di un curriculum favorevole è includere case history e storie di successo. Le testimonianze di clienti soddisfatti sono infatti un’altra tecnica per convincere i potenziali clienti che puoi fare ciò che dici di poter fare. Puoi anche impressionare i potenziali clienti mostrando loro un elenco completo o parziale dei tuoi clienti attuali.
Elemento n. 6. Le persone vogliono acquistare da aziende credibili ed oneste
In termini di persuasione, dei tre principali argomenti trattati nel tuo annuncio: l’utente, il prodotto e il venditore del prodotto, la storia “aziendale” è solitamente la meno importante. Le persone sono principalmente interessate a sé stesse e ai loro problemi e bisogni, ma si interessano tua azienda in relazione alla tua capacità di produrre, consegnare, installare e fornire in modo affidabile il prodotto che acquistano da te.
Tuttavia, la fonte del prodotto o del servizio – l’azienda – è ancora un fattore che influenza le decisioni di acquisto. Le credenziali che puoi elencare nei tuoi contenuti includono anno di fondazione, numero di anni di attività, numero di dipendenti, fatturato annuale, numero di sedi, numero di unità vendute, brevetti e innovazioni di prodotto, premi, encomi, pubblicazioni, adesione e partecipazione a società professionali, sigle di approvazione, rating di agenzia, risultati di sondaggi indipendenti, copertura dei media, numero di clienti e risorse interne (finanziarie, tecnologiche e umane).
Elemento n. 7. Il tuo prodotto deve creare valore per il tuo potenziale cliente
Avere un ottimo prodotto non è abbastanza per convincere i potenziali clienti ad acquistare. Devi anche mostrare loro che il valore della tua offerta supera di gran lunga il prezzo che stai chiedendo.
Ecco dunque che sottolineare il costo di possesso rispetto al costo di acquisto è decisamente un’ottima mossa. Il prezzo di acquisto non è l’unico costo per possedere qualcosa. Vi è il costo di manutenzione, supporto, riparazione, ristrutturazione, funzionamento e, quando qualcosa si esaurisce, sostituzione. Pertanto, il prodotto che costa meno potrebbe essere in realtà il più economico!
Se il tuo prodotto costa un po’ di più in anticipo ma in realtà consente di risparmiare denaro a lungo termine, sottolinealo nei tuoi interventi di vendita. Tutti sanno che il prodotto più economico non è automaticamente il miglior acquisto.
La chiave per esaltare il valore è convincere che il prezzo che si chiede sia “una goccia nel secchio” rispetto al denaro che il prodotto produrrà o salverà, o agli altri vantaggi che offre.
Elemento n. 8. Concludi il tuo testo con una chiamata all’azione
La scrittura persuasiva serve per determinare un cambiamento, cioè per indurre i potenziali clienti a cambiare opinione, atteggiamento, credenze, piani di acquisto, preferenze di marca o azioni di acquisto immediate.
Per creare questo cambiamento, il tuo contenuto deve avere sempre una call to action specifica. Se non c’è è una richiesta specifica, non c’è mai vendita.
Tratto dall’articolo originale: https://www.bly.com/Pages/documents/TFOPW.html
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