Il nome di un prodotto è la sua anima e se vuoi dannarla per sempre, scegli un nome banale e senza alcun gancio nei confronti del posizionamento del prodotto stesso.

Queste sono più o meno le parole di Al Ries e Jack Trout che nel loro magnifico libro capostipite del concetto di brand positioning “Il Posizionamento, La Battaglia Per Le Vostre Menti”, ci spingono a porre la massima attenzione a quello che sarà il primo motore per la crescita del fatturato di un prodotto o di un servizio, ossia il suo nome, il cosiddetto naming.

In questo articolo continueremo l’analisi di questo vero e proprio manuale di marketing per illustrare quelle che sono le idee degli autori riguardo le varie tipologie di naming.

Prima di tutto Ries e Trout puntano l’attenzione su quello che è sempre l’obiettivo finale di un positioning accurato, ossia la capacità di un’azienda o di un prodotto/servizio di essere percepito come il leader di mercato in cima a quella che è la scala mentale di un cliente e di una sua specifica tipologia di esigenza.

Detto questo, in quella che Ries e Trout definivano l’era del prodotto, i nomi potevano essere scelti senza adottare necessariamente una precisa logica sottostante.

Mercedes ad esempio era il nome della figlia di quello che era il rappresentante aziendale della casa automobilistica a Parigi.

Chevrolet era il nome di un pilota ed anche Coca-Cola, Kodak o Xerox non avevano realmente una logica strutturata che ne esplicitasse il significato in termini di posizionamento di prodotto.

Gli autori, naturalmente non disdegnano l’idea di utilizzare una creatività senza vincoli teorici ma nomi assolutamente creativi e senza alcun nesso ne con quelle che sono esigenze espresse dal cliente od i vantaggi espressi dal prodotto, funzionano se e solo se sei la prima azienda in assoluto che introduce un prodotto assolutamente nuovo.

Se sei la prima ed il tuo prodotto è assolutamente nuovo per un pubblico estremamente di nicchia, ti puoi permettere di assoldare la creatività come imperatore assoluto.

In tutti gli altri casi è preferibile di no perché un nome è sempre il primo punto di contatto tra quello che vuoi dire e dove vuoi che sia percepito nella mente del cliente.

Gli autori di “Il Posizionamento, La Battaglia Per Le Vostre Menti”, quindi, presentano due approcci distinti che fino a quel momento (stiamo parlando degli anni 80’) dominavano il modo di scegliere i naming.

Il primo approccio era quello di Colgate e Palmolive i cui prodotti non avevano un nome proprio distinto ma rappresentavano semplicemente la loro essenza di prodotto a cui associare il cognome dell’azienda.

Perciò avevamo il dentifricio Colgate, gli Spazzolini Colgate, il sapone per i piatti Palmolive o il sapone per le mani Palmolive.

Niente nomi propri perciò e quindi nessun potenziale aggancio diretto nella mente del cliente se non chiaramente il profondo messaggio legato al brand di provenienza.

Il secondo approccio invece era quello della Proctor & Gamble i cui nomi di prodotto si agganciavano a specifici messaggi gancio in grado di uncinarli ad un vantaggio specifico nella mente del cliente.

Il detersivo Tide ad esempio rendeva i vestiti bianchi. Il Cheer più bianchi del bianco ed il Bold invece li rendeva brillanti.

Bianco, molto più bianco e brillante; 3 messaggi unici da uncinare nella mente del cliente quando questo pensava ad una soluzione per una sua specifica esigenza.

Per l’efficacia dei due approcci parlavano naturalmente i numeri.

Il secondo, quello della Proctor & Gamble era stato in grado di generare il doppio delle entrate e ben cinque volte i prodotti di Colgate e Palmolive.

Pertanto Al Ries e Jack Trout consigliano, quando si parla di creare un nome per un prodotto nuovo, di renderlo il più descrittivo possibile per posizionare la sua unicità e la sua leadership nella mente del cliente.

Il naming è la carta d’identità di un prodotto e perciò, secondo gli autori, è opportuno che sia una vera e propria dichiarazione di posizionamento in grado di chiarire ad un mercato di riferimento, la sua specializzazione e la sua assoluta qualità distintiva.

Il nome di un profumo quindi, secondo Ries e Trout, sarà già il profumo stesso.

Se vuoi approfondire il concetto di brand positioning applicato al marketing ed alle vendite, ho preparato qui di seguito per te una serie di articoli:

1. Che Cosa E’ Il Brand Positioning Secondo Al Ries e Jack Trout
2. Concetti Base di Marketing Aziendale: La Legge dell’Opposto di Ries e Trout
3. Brand Positioning: Le Domande Che Devi Porti Prima di Iniziare Secondo Ries e Trout
4. Brand Positioning Strategy: Che Cosa Fare Se Sei Già Il Leader Del Mercato Secondo Al Ries e Jack Trout
5. Come Chiamare Un Prodotto: Le Idee di Ries e Trout Nel Libro “Il Posizionamento. La Battaglia Per le Vostre Menti”
6. Come Creare Un Brand Positioning Vincente e Poi Rovinarlo: L’Esempio Mailgram di Ries e Trout
7. Come Differenziarsi Dalla Concorrenza – Le Idee di Jeffrey Gitomer
8. Come Posizionare un Prodotto Quando Tutte Le Nicchie Sono State Prese – Le Idee di Ries e Trout
9. Come Posizionare Un Prodotto Sul Mercato: La Legge Della Caratteristica Inversa di Ries e Trout
10. Consigli di Brand Positioning: Cosa Fare Se Sei Un Follower Secondo Ries e Trout
11. Come Creare Una Marca: I 5 Obiettivi di Un Brand ed I Suoi Attributi Secondo David Aaker
12. Esempi di Brand Positioning: I Milk Duds Secondo Al Ries e Jack Trout
13. Idee Vincenti di Marketing Secondo Ries e Trout: Non Usare Il Benchmarking
14. La Legge 19 Del Marketing Secondo Ries e Trout: Fallire E’ Un Opzione
15. La Legge Del Marketing N.20 Secondo Ries e Trout, Quella Del Clamore Mediatico
16. La Legge Del Marketing N.21 Secondo Ries e Trout: La Differenza Tra Moda e Tendenza
17. La Legge Fondamentale Del Marketing Secondo Ries e Trout: La Legge delle Risorse
18. La Legge N.18 Del Marketing Secondo Ries e Trout: La Legge Del Successo
19. La Prima Regola Del Posizionamento di Un Brand Secondo Al Ries e Jack Trout: La Legge Del Leader
20. Le Tre Ere Della Differenziazione Secondo Ries e Trout Nel Libro “Il Posizionamento. La Battaglia Per le Vostre Menti”
21. Leggi Del Marketing: Il Principio Dell’Imprevedibilità Secondo Ries e Trout
22. Leggi Del Marketing: Il Principio Della Mossa Audace di Ries e Trout
23. Lezioni di Marketing Efficace Per Professionisti e PMI: La Legge Della Segmentazione di Al Ries e Jack Trout
24. Lezioni di Marketing: La Quarta Legge di Al Ries e Jack Trout
25. Lezioni Per La Creazione di Un Brand: Che Cosa E’ La Proposta di Valore, La Brand Value Proposition Secondo David Aaker
26. Marketing Strategico Per Imprese: La Settima Legge di Ries e Trout
27. Personal Branding: La Domanda Fondamentale Che Devi Porti Secondo Al Ries e Jack Trout
28. Posizionare Un Brand: Le 5 Caratteristiche di Un Marchio Ben Posizionato Secondo David Aaker
29. Principi Base Per Creare Campagne di Marketing di Successo: La Legge Del Sacrificio di Ries e Trout
30. Principi di Marketing Utili Alle Aziende: La Sesta Legge di Ries e Trout
31. Principi Per Il Successo Aziendale: Quando Utilizzare La Strategia Sii Primo
32. Strategie Commerciali e di Marketing Vincenti: Segui La Legge Della Scala di Ries e Trout
33. Strategie di Brand Positioning Sbagliate: L’Esempio Xerox Secondo Ries e Trout
34. Strategie di Marketing Per Le Aziende: La Terza Legge di Al Ries e Jack Trout
35. Strategie di Marketing Che Funzionano Sempre: La Legge 15 Di Ries e Trout
36. Strategie Di Marketing Fallimentari: Perdere La Prospettiva A Vantaggio del Breve Termine
37. Strategie di Marketing Pubblicitario Che Funzionano: Non Essere Il Migliore Ma Il Primo
38. Strategie di Marketing Vincenti: La Prima Legge di Al Ries e Jack Trout
39. Tecniche di Marketing Vincenti: La Legge del Focus di Ries e Trout
40. Come Creare Una USP Vincente Per Apparire Unico Al Tuo Pubblico di Riferimento
41. Tecniche di Marketing Vincenti: La Strategia STP, Segmentazione, Targeting, Positioning
42. Come Segmentare Il Mercato Nel Modo Giusto: Strategie Intelligenti di Segmentazione del Pubblico
43. Come Costruire Una Brand Identity, Un Marchio Personale Riconoscibile e Di Successo
44. Come Creare Un Marchio Di Successo: Consigli Di Base Per Lo Sviluppo di Un Brand