Sbagliare a posizionare un prodotto nella mente del cliente significa spingere i risultati potenziali di un’azienda dritti dritti verso il baratro.

E’ questo il punto di vista di Al Ries e Jack Trout in “Positioning, The Battle For Your Mind, il libro di marketing e pubblicità che per primo ha sistematizzato il concetto di brand positioning e il suo ruolo nella crescita potenziale di un’azienda all’interno di un mercato specifico di riferimento.

Quando vogliamo creare un’equivalenza diretta nella mente di chi legge rispetto al nostro prodotto, è necessario secondo Reis e Trout concentrarti su pochi e semplici aspetti.

Il primo è sicuramente il nome che dovrà esprimere in maniera netta quelle che sono le operazioni commerciali oggetto di un’azienda oppure i vantaggi espressi da un prodotto o da un servizio per un pubblico di riferimento.

Il secondo è sempre sostenere nella propria promessa commerciale, qualcosa di totalmente unico.

C’è una scelta invece che chiunque voglia posizionare correttamente un’azienda non deve fare, ossia diversificare troppo la propria offerta quando la propria azienda già esprime un’equivalenza forte e significativa nella mente del cliente.

E’ questo il caso dell’errore di posizionamento di Xerox citato dagli autori nel loro libro “Positioning, The Battle For Your Mind”, un’azienda che, avendo già una posizione dominante nella mente dei clienti nel campo delle fotocopiatrici, fece una scelta di diversificazione totalmente errata.

La scelta di diversificazione fu l’acquisto di una società di computer, la Scientific Data Systems (SDS) che venne, una volta acquistata, ribattezzata Xerox Data Systems.

L’obiettivo di Xerox era quello di offrire ai propri clienti nuovi sistemi informativi che andassero a completare l’offerta Xerox.

Questa scelta di diversificazione troppo azzardata, oltre ad annacquare il posizionamento di Xerox in ambito fotocopiatrici, causò una perdita di oltre 84 milioni di dollari e la chiusura della Xerox Data Systems dopo soli sei anni.

Non tutto venne per nuocere perché da quelle ceneri nacquero molte idee che fecero la fortuna di Apple, ma questa è tutta un’altra storia.

Tornando a Ries e Trout, i responsabile Xerox fecero l’errore di diversificare il marchio cercando di colmare un divario a quell’epoca storica davvero incolmabile ossia quello tra fotocopiatrici e computer.

Invece di uscire dal seminato avrebbero dovuto concentrarsi sull’innovazione di prodotto ad esempio concentrandosi sulle stampanti laser ed anticipando l’entrata in gioco di Hewlett Packard.

In tal senso Ries e Trout, azzardano addirittura l’idea che Xerox avrebbe potuto creare un ulteriore posizionamento di prodotto introducendo il concetto di lasografia simile alla xerografia che già risiedeva nella mente del cliente.

Creando e rinforzando tale concetto, molto hi tech ed all’avanguardia, l’azienda avrebbe potuto installare una nuova equivalenza nella mente dei consumatori più giovani ovvero laser = Xerox.

Naturalmente non andò così ma già in questa idea ci sono tutte le intuizioni di Ries e Trout.

Se vuoi approfondire il concetto di brand positioning applicato al marketing ed alle vendite, ho preparato qui di seguito per te una serie di articoli:

1. Che Cosa E’ Il Brand Positioning Secondo Al Ries e Jack Trout
2. Concetti Base di Marketing Aziendale: La Legge dell’Opposto di Ries e Trout
3. Brand Positioning: Le Domande Che Devi Porti Prima di Iniziare Secondo Ries e Trout
4. Brand Positioning Strategy: Che Cosa Fare Se Sei Già Il Leader Del Mercato Secondo Al Ries e Jack Trout
5. Come Chiamare Un Prodotto: Le Idee di Ries e Trout Nel Libro “Il Posizionamento. La Battaglia Per le Vostre Menti”
6. Come Creare Un Brand Positioning Vincente e Poi Rovinarlo: L’Esempio Mailgram di Ries e Trout
7. Come Differenziarsi Dalla Concorrenza – Le Idee di Jeffrey Gitomer
8. Come Posizionare un Prodotto Quando Tutte Le Nicchie Sono State Prese – Le Idee di Ries e Trout
9. Come Posizionare Un Prodotto Sul Mercato: La Legge Della Caratteristica Inversa di Ries e Trout
10. Consigli di Brand Positioning: Cosa Fare Se Sei Un Follower Secondo Ries e Trout
11. Come Creare Una Marca: I 5 Obiettivi di Un Brand ed I Suoi Attributi Secondo David Aaker
12. Esempi di Brand Positioning: I Milk Duds Secondo Al Ries e Jack Trout
13. Idee Vincenti di Marketing Secondo Ries e Trout: Non Usare Il Benchmarking
14. La Legge 19 Del Marketing Secondo Ries e Trout: Fallire E’ Un Opzione
15. La Legge Del Marketing N.20 Secondo Ries e Trout, Quella Del Clamore Mediatico
16. La Legge Del Marketing N.21 Secondo Ries e Trout: La Differenza Tra Moda e Tendenza
17. La Legge Fondamentale Del Marketing Secondo Ries e Trout: La Legge delle Risorse
18. La Legge N.18 Del Marketing Secondo Ries e Trout: La Legge Del Successo
19. La Prima Regola Del Posizionamento di Un Brand Secondo Al Ries e Jack Trout: La Legge Del Leader
20. Le Tre Ere Della Differenziazione Secondo Ries e Trout Nel Libro “Il Posizionamento. La Battaglia Per le Vostre Menti”
21. Leggi Del Marketing: Il Principio Dell’Imprevedibilità Secondo Ries e Trout
22. Leggi Del Marketing: Il Principio Della Mossa Audace di Ries e Trout
23. Lezioni di Marketing Efficace Per Professionisti e PMI: La Legge Della Segmentazione di Al Ries e Jack Trout
24. Lezioni di Marketing: La Quarta Legge di Al Ries e Jack Trout
25. Lezioni Per La Creazione di Un Brand: Che Cosa E’ La Proposta di Valore, La Brand Value Proposition Secondo David Aaker
26. Marketing Strategico Per Imprese: La Settima Legge di Ries e Trout
27. Personal Branding: La Domanda Fondamentale Che Devi Porti Secondo Al Ries e Jack Trout
28. Posizionare Un Brand: Le 5 Caratteristiche di Un Marchio Ben Posizionato Secondo David Aaker
29. Principi Base Per Creare Campagne di Marketing di Successo: La Legge Del Sacrificio di Ries e Trout
30. Principi di Marketing Utili Alle Aziende: La Sesta Legge di Ries e Trout
31. Principi Per Il Successo Aziendale: Quando Utilizzare La Strategia Sii Primo
32. Strategie Commerciali e di Marketing Vincenti: Segui La Legge Della Scala di Ries e Trout
33. Strategie di Brand Positioning Sbagliate: L’Esempio Xerox Secondo Ries e Trout
34. Strategie di Marketing Per Le Aziende: La Terza Legge di Al Ries e Jack Trout
35. Strategie di Marketing Che Funzionano Sempre: La Legge 15 Di Ries e Trout
36. Strategie Di Marketing Fallimentari: Perdere La Prospettiva A Vantaggio del Breve Termine
37. Strategie di Marketing Pubblicitario Che Funzionano: Non Essere Il Migliore Ma Il Primo
38. Strategie di Marketing Vincenti: La Prima Legge di Al Ries e Jack Trout
39. Tecniche di Marketing Vincenti: La Legge del Focus di Ries e Trout
40. Come Creare Una USP Vincente Per Apparire Unico Al Tuo Pubblico di Riferimento
41. Tecniche di Marketing Vincenti: La Strategia STP, Segmentazione, Targeting, Positioning
42. Come Segmentare Il Mercato Nel Modo Giusto: Strategie Intelligenti di Segmentazione del Pubblico
43. Come Costruire Una Brand Identity, Un Marchio Personale Riconoscibile e Di Successo
44. Come Creare Un Marchio Di Successo: Consigli Di Base Per Lo Sviluppo di Un Brand